11/2002 - MARKETING CULTURAL - Artigo - Manoel Marcondes Machado Neto* - Chegou a hora dos operários da cultura.

Sempre que eleições se avizinham, os diversos setores produtivos da sociedade movimentam-se na direção dos favoritos apresentando seus reclamos, suas idéias e até propostas e nomes.

Uns e outros candidatos escolhem seus representantes em cada segmento e, eleitos, nomeiam, propõem, enfim, colocam em prática aquilo que antes não passava de mero rascunho de política ou promessa de campanha.

Se à universidade cabe esquadrinhar as práticas do mundo real, entendendo-as e, a partir da reflexão crítica, propondo aperfeiçoamentos, um grupo de operários da cultura, unido a experientes produtores culturais e administradores de centros de cultura, além de artistas, em torno de uma pesquisa pioneira, formam o substrato do primeiro trabalho científico original em torno do chamado marketing cultural, o qual, como qualquer outra prática complexa contemporânea, exige contínuo aperfeiçoamento.

Ao governo – em suas diversas esferas – cabe implementar uma política cultural. Cultura é para um povo, tão importante quanto segurança, emprego e estabilidade financeira – estrelas do atual pleito – e deveria ganhar mais importância não só nos programas de governo, mas na sua prática, depois das eleições.

É preciso pois, retomar o fortalecimento da estrutura de fomento à cultura. É inadmissível o enfraquecimento de instituições como o IPHAN e o Arquivo Nacional, que vivem hoje apenas de custeio e folha de pagamento.

Outro ponto a atacar é o aperfeiçoamento da legislação que rege a renúncia fiscal em prol de cultura. As distorções do atual modelo são gritantes, tanto no que se refere à não regionalização dos benefícios (que se concentram no Rio, São Paulo e Brasília, na proporção de 80%) quanto ao incentivo a quem já vem sendo “incentivado” há décadas.

Se você, cidadão que recolhe imposto sobre a renda, pudesse decidir, a quem você destinaria os 6% de seu imposto a pagar? Ao Museu Nacional, que sofre com goteiras eternas ou ao último musical da estrela global? Aos meninos dançarinos de Alagados ou à mega-tour do tenor da moda?

Não se trata de carimbar o que é cultura ou não, ou de se discriminar famosos de novos – tais procedimentos reeditariam a censura, o cartório e o apadrinhamento não desapareceria.

O que urge é o refinamento das leis, adotando-se alíquotas progressivas e diferenciadas quanto às manifestações patrocinadas. Assim, por exemplo, ações de marketing cultural de instituições culturais como Funarte e Museu do Ipiranga poderiam dar maiores benefícios que as iniciativas que caracterizam o marketing cultural como meio de propaganda de bancos, montadoras etc.

Ou então as iniciativas de empreendedores que investem em novos talentos com seus próprios recursos poderiam oferecer maior margem de renúncia fiscal que as super produções dos centros culturais de já celebradas grifes.

Uma verdadeira política cultural é o que está faltando. Uma política que devolva à cultura seu caráter fundamental no processo de desenvolvimento de uma nação.

Com este incentivo – não só política de incentivos – a cultura brasileira, pujante como é, vai, certamente, deixar o patamar de menos de 1% do nosso PIB para ocupar muito mais brasileiros artistas, operários, promotores, produtores, agentes, enfim, esse povo que forma a comunidade não só do marketing, mas principalmente, da produção artístico-cultural.


* doutor em Ciências da Comunicação pela USP, professor da UERJ e autor do livro “Marketing Cultural: das práticas à teoria”.

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