O livro "Marketing Cultural: das práticas à teoria" foi lançado
com workshop do artista plástico Alberto Kaplan
no dia 26 de setembro de 2002, no CCBB do Rio de Janeiro.
Em janeiro de 2006 foi lançada, na livraria Leonardo Da Vinci, a segunda edição do livro,
revista, ampliada e atualizada.

Este livro inclui o relatório da pesquisa "O PIB da Cultura" - maior levantamento sobre o setor já realizado no Brasil, sob os auspícios do Ministério da Cultura.

O livro "Marketing Cultural: das práticas à teoria", editado pela Ciência Moderna, teve seu lançamento na rotunda do Centro Cultural Banco do Brasil, no Rio de Janeiro, em 26 de setembro de 2002.

Existem, atualmente, poucas publicações sobre o tema. Este livro conceitua a atividade, mergulhando na problemática da produção cultural e no uso do marketing na cultura. Enfoca, de forma didática, as diversas modalidades de marketing cultural e a visibilidade que pode ser obtida por patrocinadores junto a seus públicos de interesse e à opinião pública em geral.

O autor baseou-se em estudos de casos. Um deles, incluiu duas pesquisas de opinião sobre a política de apoio à cultura da Cia. Cacique de Café Solúvel, em Londrina, Paraná. O outro partiu do levantamento das diversas práticas que se abrigam sob a denominação "marketing cultural" entre os mais de 200 alunos do curso de extensão universitária "Marketing Cultural: teoria & prática", entre 1996 e 2000, na Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ).

Petrobras e Accenture também foram objetos de estudo, assim como as instituições culturais MAM de São Paulo e o Museu Casa de Rui Barbosa, no Rio de Janeiro.

O resultado desses levantamentos possibilitou a classificação do marketing cultural em quatro modalidades: o marketing cultural de fim, aquele realizado por instituições culturais, o marketing cultural de meio, realizado pelas empresas como instrumento de promoção institucional, o marketing cultural misto, que associa instituições culturais e outros patrocinadores em parceria e, finalmente, o marketing cultural de agente, talvez o mais genuíno, que é aquele realizado por quem empreende, com risco, concebendo, produzindo e veiculando iniciativas artístico-culturais, com patrocínio ou não.

Na pesquisa realizada no âmbito do curso de extensão "Marketing Cultural: teoria & prática", na UERJ, sobre hábitos de consumo cultural VERSUS recall de patrocínio, numa amostra típica de públicos da classe AB da região sudeste, o autor destaca, entre outros achados, que a lembrança de marca é mais efetiva quando associada a um espaço cultural (88,6%), como é o caso, por exemplo, do Centro Cultural Banco do Brasil.

O autor também descarta, de vez, a (con)fusão que se faz entre marketing cultural e incentivos fiscais à cultura e comprova, com os dados coletados, que o marketing cultural é um efetivo instrumento de promoção institucional quando adotado como política nas empresas e não como apoio esporádico a atividades isoladas.

Veja abaixo os comentários sobre o livro publicados na segunda edição, lançada em janeiro de 2006: