Nesta seção
estão as notícias publicadas
pela imprensa a partir de conteúdos do site.
"No mínimo uma grande coletânea de excelentes artigos e visões sobre
marketing cultural é o que todo visitante deste site encontra. Melhor
ainda é que aponta a relevância do relacões públicas na organização deste
mercado de intercâmbio entre artistas e público. Trata-se do site www.marketing-e-cultura.com.br."
SITE DO SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DO RIO DE JANEIRO
"SITE SOBRE CULTURA DÁ ORIENTAÇÃO
A página está dividida nas seguintes seções: Papel Passado, Cursos, Editor, Legislação,
Consultoria, Links e Fale Conosco. E traz ainda artigos sobre marketing e cultura. Esses artigos
se subdividem em dois tipos: Teoria (textos acadêmicos) e Prática (artigos que esclarecem
como utilizar a bibliografia existente, como se relacionar com as empresas e o que está sendo
feito de bem sucedido na área).
A proposta de criação de um espaço de debate na área do marketing cultural encontra respaldo
nas informações que a página dispõe. A presença de textos, artigos e material coletado na imprensa,
oferecendo um panorama do que se pensa e do que se faz na área de marketing cultural do país,
pode sugerir caminhos a seguir."
SITE DA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
01/2006 - MARKETING CULTURAL - Artigo
- Manoel Marcondes Machado Neto - Do preconceito com o marketing
Enquanto não sabemos
como será viabilizada a vinda do Guggenheim para o Brasil ou se a recém-criada
Agência Nacional do Cinema (Ancine) vai, efetivamente, desatar os recorrentes
nós da produção cinematográfica brasileira - divulgação
e distribuição - parece-me oportuno compartilhar alguns resultados
de minha pesquisa, produzida para tese de doutoramento, defendida junto à
Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São
Paulo (USP), sob orientação da Profa. Dra. Margarida Kunsch. Vejamos
alguns resultados da pesquisa.
CLASSIFICAÇÃO - A pesquisa possibilitou uma classificação
do marketing cultural em quatro modalidades. Marketing cultural de fim se dá
quando o patrocínio é exercido por organizações
cuja atividade-fim é a produção/difusão da cultura,
a partir de recursos próprios ou de terceiros. Marketing cultural de
meio é, de fato, uma estratégia de comunicação institucional
de empresas cuja atividade-fim não é a produção/difusão
da cultura (um banco, uma indústria, por exemplo), feita com recursos
próprios ou decorrentes de renúncia fiscal.
Já o Marketing cultural misto é a atividade que reúne elementos
das duas modalidades anteriores. Ou seja, é uma prática que alia
empresas cuja atividade-fim não é a produção/difusão
da cultura a organizações com tais atividades-fim. Finalmente,
a classificação Marketing cultural de agente caracteriza a atividade
auto-sustentável exercida por empreendedores artístico-culturais
- independentes em relação à fonte de financiamento -,
feita a partir de recursos próprios ou de terceiros.
Ao longo do tempo em que a pesquisa se desenrolou, algumas constatações
saltaram aos olhos: o Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM) talvez
seja o melhor exemplo de Marketing cultural de fim. Já a Petrobras é
um excelente exemplo de Marketing cultural de meio. A estatal estabeleceu algumas
áreas de atuação e elaborou - em conjunto com a Faculdade
de Economia, Administração e Ciências Contábeis da
Universidade de São Paulo (FEA/USP) - uma planilha para avaliação
da pertinência/viabilidade de projetos culturais para a área. Hoje,
a Petrobras figura como uma das mais conseqüentes empresas patrocinadoras
do cenário brasileiro.
O Centro Cultural Banco do Brasil é o melhor exemplo de Marketing cultural
misto. Em pesquisa de opinião realizada no âmbito da tese, 88%
dos entrevistados recordam-se da marca "Banco do Brasil" como patrocinador,
embora a grande maioria das produções que ocorram em suas dependências
sejam viabilizadas com recursos de outras empresas patrocinadoras.
A produtora cultural carioca Dell'Arte é um ótimo exemplo de Marketing
cultural de agente, marcando sua presença no setor de risco, no qual
a concepção artística caminha à frente das decisões
mercadológicas de seus clientes.
ESTUDOS DE CASOS - A pesquisa de doutorado abrangeu um estudo de caso
específico sobre a Companhia Cacique de Café Solúvel, da
cidade de Londrina, no Paraná. A empresa apóia localmente a cultura
há mais de 30 anos, independentemente de incentivos fiscais. Essa fase
incluiu duas pesquisas de opinião, produzidas em dois anos consecutivos,
num total de 600 entrevistas. Os resultados obtidos entre os formadores de opinião
de Londrina (políticos, administradores, estudantes, professores, artistas
e imprensa) demonstram que a Cia. Cacique obteve o reconhecimento da municipalidade
- objetivo declarado de sua estratégia de marketing cultural - sem que
essa ação estivesse diretamente ligada à meta de vendas,
já que 97% da produção da empresa é voltada para
a exportação.
Com esse estudo de caso foi possível identificar a efetividade da adoção
de uma política de apoio à cultura em oposição a
ações isoladas de patrocínio. Os resultados corroboraram
a conclusão de que o estabelecimento de políticas empresariais
de apoio à cultura que se traduzam pela destinação de parte
de seu orçamento de marketing, independentemente de incentivos fiscais,
é o que constituiria uma genuína prática de marketing cultural.
Foram estudadas também as atividades de marketing cultural de mais duas
empresas: a Andersen Consulting (São Paulo) e a Petrobras (Rio de Janeiro).
A primeira - que iniciou sua atividade de marketing cultural em 1997, com a
edição do livro O Rio do Bota Abaixo - realizou uma pesquisa entre
os seus sócios-diretores com o objetivo de avaliar quais eram as áreas
da produção cultural mais identificadas com a empresa, seus objetivos
de comunicação e seus públicos. Com isso, a Andersen Consulting
minimizou o risco de ter uma avaliação eminentemente subjetiva
em sua atividade de marketing cultural - baseada nas escolhas pessoais do executivo
de plantão.
A pesquisa identificou a preferência da empresa por atividades que aliassem
tecnologia (ligando a ação cultural à área em que
a companhia atua), música e eventos que pudessem ser presenciados por
clientes e funcionários. A pesquisa apontou também para a manutenção
da edição de livros, o que propiciava - e esse é o grande
aspecto de "venda" dos projetos editoriais - brindes de valor palpável.
A Andersen Consulting perseguiu todos esses objetivos de maneira integrada patrocinando,
em 1998, um CD-ROM com músicas e depoimentos sobre textos de Manuel Bandeira;
em 1999, a turnê do Ballet Bolshoi; e em 2000, a edição
do livro História do Automobilismo Brasileiro.
A Petrobras, que dispensa apresentação, criou uma verdadeira consciência
interna sobre patrocínios. Os procedimentos e as análises chegam
a um nível de exigência científico, bastante longe das práticas
político-clientelistas de um passado já remoto. Tal foi o valor
que a Petrobras construiu em torno de seus patrocínios que o conjunto
de ações ganhou marca e slogan próprios: "Patrocínios
Petrobras, mas pode chamar de compromisso", além de uma plataforma
forte, que emoldura suas inserções de mídia eletrônica:
"Se a Petrobras não fosse uma empresa, seria o conjunto de todas
as ações que ela patrocina".
Outras empresas e instituições foram pesquisadas para corroborar
a classificação do marketing cultural em diferentes modalidades:
MAM (SP), Museu da Casa de Rui Barbosa (RJ), Museu da República (RJ),
Instituto Cultural Villa Maurina (RJ), Marketing das Artes e Sagres DTVM (ambas
em São Paulo), Dell'Arte e República Produções (ambas
no Rio de Janeiro).
NA ESCOLA - A tese de doutorado também investigou estudantes
de marketing cultural. Uma pesquisa - feita com mais 200 alunos do curso de
extensão universitária Marketing Cultural: Teoria & Prática,
realizado há seis anos na Universidade do Estado do Rio de Janeiro -
mostrou que, como demonstra o gráfico
1, 50% dos estudantes já atuam profissionalmente. O gráfico
2 evidencia que essa parcela busca aperfeiçoamento. No gráfico
3, há a constatação de que a atuação
do poder público deixa a desejar: 72% julgam esta atuação
fraca, desinteressada ou desorganizada. O gráfico
4 não deixa de surpreender, pois 55% consideram também a atuação
da iniciativa privada na cultura como fraca, fruto do desconhecimento do potencial
da área e que somente empresas grandes o praticam.
As turmas do curso de extensão realizadas até o ano 2000 (cinco
no Rio de Janeiro e uma em São Paulo) geraram uma massa crítica
que aponta para a oportunidade de criação de uma especialização
em marketing cultural. O projeto já está em vias de estudo de
viabilização e formará o gestor de políticas de
marketing cultural, com capacitação para atuar na interface entre
cultura e negócios.
A MOTIVAÇÃO - O chamado marketing cultural carecia de
um tratamento acadêmico, e a empreitada da tese de doutorado, iniciada
em 1996, buscou, por três vias, entender o fenômeno genuinamente
brasileiro (o termo marketing cultural não existe fora do Brasil) e,
ainda, propor uma primeira classificação para o fenômeno;
afinal, muitas atividades diferentes têm sido rotuladas como "de
marketing cultural". As três vias que balizaram o trabalho foram:
- Rever a literatura de marketing e de produção cultural para
entender se um conceito e uma tipologia de marketing cultural fariam sentido;
- Provar que a adoção do marketing cultural é uma estratégia
efetiva de comunicação institucional e;
- Diagnosticar o recall (gráfico
5) dos patrocinadores, ou seja, a retenção das ações
de apoio cultural na memória do público e o levantamento de uma
amostra de "consumo" cultural. O gráfico
6 mostra que o brasileiro de classe AB da região Sudeste assiste
a um filme brasileiro para cada 6 estrangeiros, anualmente. Os dados dos gráficos
5 e 6 foram obtidos a partir de perguntas individuais para teatro, dança,
artes plásticas e música: Quantas vezes você foi a uma manifestação
artística nos últimos 12 meses? Recorda- se do patrocinador?;
Quantas vezes você freqüentou um centro cultural nos últimos
doze meses? Qual? e Quantas vezes você foi ao cinema nos últimos
12 meses e em quantas para assistir a filmes brasileiros?
Durante o desenvolvimento da pesquisa, sedimentou-se a convicção
da necessidade de profissionalização do segmento que trata das
questões que envolvem marketing e cultura. Há muito espaço
a ser ocupado, tanto em empresas potenciais patrocinadoras como em agências
de propaganda. Algumas conclusões paralelas que o levantamento permitiu
indicam questões pendentes e objetos para a pesquisa acadêmica:
- Há, no discurso de senso comum e até no de algumas autoridades,
uma confusão entre os conceitos de produção cultural demandadora
de incentivos e o de show business, auto-sustentável e lucrativo;
- A área pública encontra-se ainda bastante despreparada para
o exercício do Marketing cultural de fim. Servidor público e marketing
parecem entes inconciliáveis. Não o são e há exceções
que demonstram a possibilidade de se superar essa visão.
- Há um expressivo mercado de trabalho potencial para esse segmento que
trata das questões que aproximam a cultura e o marketing, tanto no que
toca a management de artistas e produtores culturais como a administração
de espaços culturais;
- Carecemos, no Brasil, de políticas culturais que vão para além
da concessão de incentivos fiscais;
- Falta descobrir o segredo do patrocínio cultural via pessoa física;
- É preciso encorajar o empreendedorismo na área. Os patrocínios
vertem, na sua esmagadora maioria, para quem já ultrapassou a barreira
da viabilidade econômica;
- É necessário se descentralizar o foco das ações
de patrocínio. O eixo Rio-São Paulo-Brasília consome quase
todos os recursos federais.
CIENTÍFICO - A tese também permitiu chegar a um conceito
científico e acadêmico sobre o que é marketing cultural.
Ei-lo: marketing cultural é a atividade deliberada de viabilização
físico-financeira de produtos e serviços culturais, comercializados
ou franqueados, que venham a atender às demandas de fruição
e enriquecimento cultural da sociedade.
A pesquisa incluiu um levantamento do que de mais importante foi publicado na
grande imprensa escrita entre 1990 e 2000 sobre marketing cultural e temas afins.
Era preciso conhecer as inúmeras formas com que o mercado batizava como
sendo marketing cultural. Esse clipping encontra-se acessível dentro
do site lançado recentemente na internet: www.marketing-e-cultura.com.br.
Levando-se em conta o previsível fim das leis de incentivo à cultura,
a notória desimportância da cultura nos orçamentos públicos
e na política partidária, e, ainda, a tímida participação
da cultura no PIB brasileiro (menos de 1% de acordo com a pesquisa encomendada
pelo MinC à Fundação João Pinheiro), a pesquisa
permitiu concluir que é necessário mais profissionalização
na área da produção cultural, nos setores público
e privado, com a formação de perfis para atuação
em um campo de atividade em que, certamente, o Brasil é - há muito
tempo - Primeiro Mundo.
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* Manoel Marcondes Machado Neto é professor da Universidade do Estado
do Rio de Janeiro.
Ver
texto.
12/1998 - REVISTA MERCADO - Artigo - Manoel
Marcondes Machado Neto - Marketing da produção cultural.
Ver
texto.
04/1997 - JORNAL DO COMMERCIO - Gerência
- Cristiano Mansur, pesquisador - Marketing cultural tem mercado ainda pouco
explorado no País.