11/2002
- MARKETING CULTURAL - Artigo - Manoel Marcondes Machado Neto* - Chegou
a hora dos operários da cultura.
Sempre que eleições
se avizinham, os diversos setores produtivos da sociedade movimentam-se
na direção dos favoritos apresentando seus reclamos, suas
idéias e até propostas e nomes.
Uns e outros candidatos escolhem seus representantes em cada segmento
e, eleitos, nomeiam, propõem, enfim, colocam em prática
aquilo que antes não passava de mero rascunho de política
ou promessa de campanha.
Se à universidade cabe esquadrinhar as práticas do mundo
real, entendendo-as e, a partir da reflexão crítica, propondo
aperfeiçoamentos, um grupo de operários da cultura, unido
a experientes produtores culturais e administradores de centros de cultura,
além de artistas, em torno de uma pesquisa pioneira, formam o
substrato do primeiro trabalho científico original em torno do
chamado marketing cultural, o qual, como qualquer outra prática
complexa contemporânea, exige contínuo aperfeiçoamento.
Ao governo – em suas diversas esferas – cabe implementar
uma política cultural. Cultura é para um povo, tão
importante quanto segurança, emprego e estabilidade financeira
– estrelas do atual pleito – e deveria ganhar mais importância
não só nos programas de governo, mas na sua prática,
depois das eleições.
É preciso pois, retomar o fortalecimento da estrutura de fomento
à cultura. É inadmissível o enfraquecimento de
instituições como o IPHAN e o Arquivo Nacional, que vivem
hoje apenas de custeio e folha de pagamento.
Outro ponto a atacar é o aperfeiçoamento da legislação
que rege a renúncia fiscal em prol de cultura. As distorções
do atual modelo são gritantes, tanto no que se refere à
não regionalização dos benefícios (que se
concentram no Rio, São Paulo e Brasília, na proporção
de 80%) quanto ao incentivo a quem já vem sendo “incentivado”
há décadas.
Se você, cidadão que recolhe imposto sobre a renda, pudesse
decidir, a quem você destinaria os 6% de seu imposto a pagar?
Ao Museu Nacional, que sofre com goteiras eternas ou ao último
musical da estrela global? Aos meninos dançarinos de Alagados
ou à mega-tour do tenor da moda?
Não se trata de carimbar o que é cultura ou não,
ou de se discriminar famosos de novos – tais procedimentos reeditariam
a censura, o cartório e o apadrinhamento não desapareceria.
O que urge é o refinamento das leis, adotando-se alíquotas
progressivas e diferenciadas quanto às manifestações
patrocinadas. Assim, por exemplo, ações de marketing cultural
de instituições culturais como Funarte e Museu do Ipiranga
poderiam dar maiores benefícios que as iniciativas que caracterizam
o marketing cultural como meio de propaganda de bancos, montadoras etc.
Ou então as iniciativas de empreendedores que investem em novos
talentos com seus próprios recursos poderiam oferecer maior margem
de renúncia fiscal que as super produções dos centros
culturais de já celebradas grifes.
Uma verdadeira política cultural é o que está faltando.
Uma política que devolva à cultura seu caráter
fundamental no processo de desenvolvimento de uma nação.
Com este incentivo – não só política de incentivos
– a cultura brasileira, pujante como é, vai, certamente,
deixar o patamar de menos de 1% do nosso PIB para ocupar muito mais
brasileiros artistas, operários, promotores, produtores, agentes,
enfim, esse povo que forma a comunidade não só do marketing,
mas principalmente, da produção artístico-cultural.
* doutor em Ciências da Comunicação pela USP,
professor da UERJ e autor do livro “Marketing Cultural: das práticas
à teoria”.
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