Prática
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Pesquisa de público e development nos museus norte-americanos. Porque são importantes e como trazem retorno

 (2000, primeiro semestre)


Rosane Maria Rocha de Carvalho


A realidade dos grandes museus norte-americanos é muito diferente da nossa: os museus são visitados anualmente por milhões de pessoas e seus administradores utilizam os conceitos de administração, marketing e relações públicas das empresas privadas para gerenciá-los.

Como a dotação governamental para o orçamento dos museus é muito pequena ou quase inexistente, é permanente a necessidade de captação de recursos privados através de sócios pessoa física e jurídica das Associações de Amigos, através da venda de ingressos, de produtos nas lojas e com a renda obtida de festas e eventos.

O impacto da venda de ingressos e de produtos é muito expressiva em seus orçamentos, e por isso os museus devem atrair, convencer e até seduzir as pessoas a pagarem ingresso para assistir suas exposições e a comprar nas suas lojas. Devem atrair cada vez mais visitantes. E para isto utilizam diversas estratégias e ferramentas de Marketing e de Comunicação.

O Smithsonian Institution, por exemplo, tem como estratégia não cobrar ingressos nos 16 museus e no zoológico que administra. 75% de seu orçamento é proveniente do Governo Federal (e seus museus abrem diariamente de 10 às 17 horas). Porém, as suas lojas rendem milhões de dólares, assim como os restaurantes e cafeterias (dentro dos museus) e os filmes do Air and Space Museum (museu aeroespacial - o mais visitado de todos). Os seus museus recebem 25 milhões de visitantes por ano e o National Zoo mais 3 milhões. E por não pagar ingresso, o público sempre faz compras nas lojas ou faz refeições. Tudo é administrado para captar recursos do público. A cidade de Washington é a meca de todos os americanos e o Smithsonian é símbolo do que há de melhor em ciência e arte nos Estados Unidos e fora dele.

Desenvolvimento de audiência através das pesquisas de público.

Os museus estão fazendo pesquisas do perfil de seus visitantes para conhecer que tipo de público os visita, o que gosta de ver e o que gostaria de ver para ir mais ao museu; para descobrir quais segmentos de público não vão, por que não vão, a fim de organizar programação cultural que os atraiam.

O museu The Fine Arts de San Francisco descobriu que uma grande comunidade de imigrantes russos da cidade não vai ao museu e assim está estudando fazer uma exposição dos objetos e quadros de sua coleção de origem russa para atender a esta clientela. Nesta mesma pesquisa descobriu-se que grande número de visitantes vem de regiões vizinhas a San Francisco e necessitam estacionar seus automóveis. A partir da identificação dessa necessidade, o Fine Arts projetou um estacionamento subterrâneo no parque adjacente e está solicitando autorização da Prefeitura para construí-lo.

As pesquisas de opinião do visitante são instrumentos de Marketing que permitem à direção e ao corpo técnico dos museus direcionar suas estratégias, suas exposições, seus produtos culturais, atividades complementares (filmes, palestras) para atrair aqueles que não vêm ou vêm pouco ao museu. O Smithsonian tem um Departamento de Institutional Studies que faz pesquisas de público em todos os museus da instituição e publica seus relatórios técnicos. Tive a oportunidade de trabalhar neste departamento e trouxe uma enorme bibliografia sobre os diversos métodos e resultados.

Todos os museus em que estagiei fazem pesquisa de público. É uma atividade tão recorrente nos museus norte-americanos que se criou uma nova área de trabalho, chamada Desenvolvimento de Audiência, tal a sua importância.

"Development".

Os museus norte-americanos contemplam a captação de recursos com diversos departamentos em suas estruturas. Assim, criaram uma grande área de Marketing, lá denominada Development, que engloba muitos setores. Esta área coordena todas as atividades de fund raising, com planejamento, metas e pessoal especializado. Planeja as atividades junto aos sócios individuais, as estratégias para envolver as empresas como sócias do museu, coordena todas as festas beneficentes, as linhas de publicações, a livraria, as lojas e os restaurantes.



Rosane Maria Rocha de Carvalho
Graduada em Museologia e Relações Públicas. Chefia a Divisão de Pesquisa do Museu Histórico Nacional. Atuou na Fundação Pró-Memória e Museu da República. Concluiu mestrado abordando a questão da pesquisa de público. Especialista Fulbright (EUA), atuou nos museus The Fine Arts Museum of San Francisco, Smithsonian Institution, National Museum of The American Indian e The Museum of Modern Art (MoMA).

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